Gotovo sedam od deset mladih u Bosni i Hercegovini koristi alate umjetne inteligencije svakodnevno ili nekoliko puta tjedno, no samo njih 28 posto u potpunosti vjeruje odgovorima koje dobiva od AI sustava.
Istodobno, čak 58 posto mladih zabrinuto je zbog sve teže prepoznatljive granice između stvarnog i sadržaja generiranog umjetnom inteligencijom.
To su neki od ključnih nalaza regionalnog istraživanja „Tool, Toy or Trojan Horse? Gen Z's View on AI“, koje su predstavile agencije McCann i UM, članice AMA Group.
Istraživanje donosi jedan od prvih sveobuhvatnih regionalnih uvida u odnos Generacije Z prema umjetnoj inteligenciji, njezinoj ulozi u svakodnevnom životu, donošenju odluka, kupovnim navikama i odnosu prema brendovima.
Studija je provedena na uzorku od više od 3.300 ispitanika u dobi od 16 do 28 godina u Bosni i Hercegovini, Sloveniji, Hrvatskoj, Srbiji, Bugarskoj, Crnoj Gori i Sjevernoj Makedoniji, uz dodatni kvalitativni dio kroz fokusne skupine.
U Bosni i Hercegovini istraživanje je provedeno na nacionalno reprezentativnom uzorku od 500 mladih, što rezultatima daje posebnu vrijednost za tvrtke koje žele donositi odluke na temelju lokalnih podataka, a ne globalnih pretpostavki.
Nalazi pokazuju da umjetna inteligencija za Generaciju Z više nije novost, već sastavni dio svakodnevice.
U Bosni i Hercegovini 69 posto mladih koristi AI alate svakodnevno ili nekoliko puta tjedno, a najčešće ih koriste za pretraživanje informacija, obrazovanje, kreativne zadatke, komunikaciju i organizaciju svakodnevnih aktivnosti. ChatGPT pritom ostaje najprepoznatljiviji i najčešće korišten AI alat.
Međutim, visoka razina korištenja ne znači i bezrezervno povjerenje.
Dvije trećine ispitanika već je imalo iskustvo s netočnim, izmišljenim ili neprimjerenim odgovorima AI sustava, zbog čega većina mladih informacije dodatno provjerava i kritički procjenjuje prije nego što ih prihvati.
Drugim riječima, Generacija Z umjetnu inteligenciju koristi intenzivno, ali joj pristupa oprezno.
„Rezultati istraživanja pokazuju da je umjetna inteligencija već postala dio svakodnevnih navika mladih, ali da njezina uloga još uvijek nije zasnovana na bezuvjetnom povjerenju.
Generacija Z koristi AI intenzivno, ali istodobno provjerava informacije, preispituje preporuke i očekuje veću transparentnost nego što mnogi pretpostavljaju.
Za tvrtke to znači da sama tehnologija nije dovoljna. Ključ uspjeha i dalje ostaje razumijevanje ljudi, njihovih potreba i načina na koji donose odluke. Upravo zato su ovakvi lokalni i regionalni podaci važni za kreiranje relevantnih medijskih i komunikacijskih strategija“, izjavila je Nermina Kelić, direktorica UM-a Sarajevo.
Ključni nalazi istraživanja ruše nekoliko najčešćih pretpostavki. Za Generaciju Z umjetna inteligencija više nije novitet, već svakodnevna rutina.
Istraživanje je također pokazalo da društvene mreže i dalje imaju dominantnu ulogu u otkrivanju novih brendova.
Instagram i TikTok ostaju ključni kanali za upoznavanje proizvoda i usluga, dok umjetna inteligencija još uvijek nije primarno mjesto prvog kontakta s brendom.
Ipak, gotovo trećina ispitanika već je kupila proizvod na temelju preporuke dobivene putem AI alata, što pokazuje da umjetna inteligencija sve više utječe na proces donošenja odluka i kupovine.
Posebno značajan nalaz odnosi se na pitanje autentičnosti i transparentnosti. Više od 60 posto mladih primijetilo je da brendovi koriste AI za izradu fotografija, videosadržaja ili virtualnih influencera, dok 63 posto smatra problematičnim kada se sadržaj generiran umjetnom inteligencijom prikazuje kao stvaran bez jasne oznake.
U Bosni i Hercegovini taj je osjećaj nepovjerenja dodatno izražen. Mladi u BiH pokazuju najveću razinu zabrinutosti u regiji kada je riječ o razlikovanju stvarnog od AI-generiranog sadržaja, što je iznad regionalnog prosjeka i predstavlja važan signal za tvrtke koje komuniciraju na domaćem tržištu. Transparentnost i autentičnost postaju ključni preduvjeti za izgradnju povjerenja.
„O mladima se često govori kroz globalne trendove, dok se poslovne odluke istodobno donose na lokalnim tržištima.
Zato smo željeli ponuditi istraživanje koje će tvrtkama pomoći da bolje razumiju kako Generacija Z doista razmišlja o umjetnoj inteligenciji, tehnologiji i brendovima.
Jedan od najvažnijih zaključaka jest da mladi od brendova ne traže samo inovativnost. Očekuju iskrenost, autentičnost i odgovorno korištenje novih tehnologija.
U vremenu kada je sve teže razlikovati stvaran od generiranog sadržaja, upravo povjerenje postaje najvrjednija valuta u odnosu između brendova i potrošača“, istaknula je Vesna Vlašić, direktorica McCann Sarajevo.
Iako pripadaju generaciji koja je odrasla uz digitalne tehnologije, čak 62 posto ispitanika izjavilo je da želi više ljudskog kontakta i manje tehnologije u svakodnevnom životu.
Taj paradoks pokazuje da Generacija Z ne odbacuje tehnološki napredak, već očekuje da tehnologija ostane podrška ljudskim odnosima, a ne njihova zamjena.
Vrijednost istraživanja nije samo u tome što pokazuje kako mladi koriste umjetnu inteligenciju, već i u tome što tvrtkama pruža konkretnu osnovu za donošenje poslovnih i komunikacijskih odluka.
U vremenu u kojem se o Generaciji Z često govori kroz stereotipe i globalne trendove, regionalni i lokalni podaci omogućuju preciznije planiranje, relevantnije strategije i komunikaciju koja se temelji na stvarnim uvidima.
Predstavljanju rezultata istraživanja u Sarajevu, u organizaciji agencija McCann i UM, članica AMA Grupe, nazočili su predstavnici vodećih tvrtki i organizacija iz Bosne i Hercegovine, potvrđujući da pitanje umjetne inteligencije više nije isključivo tehnološka tema, već poslovno pitanje koje će u nadolazećim godinama značajno oblikovati odnose između brendova, potrošača i tržišta.
